Подготовка рекламных кампаний

Сбор семантики

Семантику собирали вручную через Яндекс Wordstat.

Позже дополнительно использовали нейросети для расширения семантики и поиска запросов, которые не лежат на поверхности.

На старте:

• более 200 ключевых фраз;
• 12 групп объявлений только в поисковой кампании.

Главная проблема — мусорный трафик

Уже в первые дни тестирования мы увидели, что значительная часть бюджета уходит на нерелевантные запросы.

Основной объем мусорного трафика:

• поверка газовых счетчиков;
• поверка электрических счетчиков.

Клиент такими услугами не занимался.

Мы потратили много времени на:

• чистку поисковых запросов;
• сбор минус-фраз;
• отсечение нерелевантных формулировок.

В результате:

• структура стала значительно чище;
• бюджет перестал расходоваться впустую;
• стоимость обращения снизилась.

Как изменилась структура рекламы

После оптимизации мы упростили структуру и оставили только самые эффективные направления.

В итоге использовали:

Поиск

Максимально целевые запросы с высокой конверсией.

Многие ключевые фразы были взяты в кавычки, чтобы:

• убрать мусор;
• показываться только по точным коммерческим запросам.

РСЯ

Использовали лучшие поисковые ключи и адаптировали их под баннерную рекламу.

Основная задача:

• напоминать о компании;
• повышать узнаваемость;
• возвращать пользователей.

Реклама на аудиторию конкурентов

Настроили отдельные сегменты для пользователей, которые интересовались конкурентами.

Ретаргет

Показывали рекламу пользователям:

• которые заходили на сайт;
• но не позвонили;
• и не оставили заявку.

При этом креативы и тексты отличались от обычной рекламы:

мы повторно доносили преимущества компании другими формулировками.

Работа с аналитикой

Практически сразу после запуска мы заметили важную особенность: пользователи намного чаще звонят, чем оставляют заявки через форму.

Поэтому:

• подключили отслеживание кликов по номеру телефона;
• установили скрытый номер;
• настроили цели в Яндекс Метрике.

Это позволило:

• передавать больше данных в рекламные стратегии;
• корректнее обучать алгоритмы;
• оптимизироваться не только по формам, но и по звонкам.

Какие метрики отслеживали

На постоянной основе анализировали:

• CTR;
• CPC;
• CPL;
• CR;
• отказы;
• количество обращений;
• эффективность каждого объявления;
• эффективность каждой группы;
• эффективность каждой кампании.

Это позволяло:

• быстро отключать слабые связки;
• перераспределять бюджет;
• находить рабочие гипотезы.

Что сработало лучше всего в РСЯ

Мы протестировали большое количество креативов:

• с текстом;
• без текста;
• с оборудованием;
• с мастерами;
• с интерьером;
• нейросетевые варианты.

Главный инсайт

Лучше всего сработали изображения, где:

• есть мастер;
• видно оборудование;
• процесс происходит в домашней обстановке.

Такие объявления сразу объясняли человеку:

• никуда ехать не нужно;
• все проходит дома;
• процедура безопасная и понятная.

Это особенно важно для возрастной аудитории, которая преобладает в нише.

Почему не сработали нейросети

Мы тестировали объявления, созданные нейросетями, однако:

• тексты выглядели слишком шаблонно;
• не чувствовалась специфика услуги;
• объявления были «неживыми».

Тексты, написанные вручную, показали значительно более высокую конверсию, потому что:

• понятнее объясняли услугу;
• закрывали реальные страхи аудитории;
• говорили на языке клиента.

Работа с посадочной страницей

Основной фокус проекта был на рекламе, однако мы также помогли улучшить посадочную страницу.

Для этого:

• анализировали вебвизор;
• смотрели, где пользователи задерживаются;
• изучали, какие блоки читают чаще всего.

После этого:

• переработали структуру;
• усилили акценты;
• упростили восприятие информации;
• сделали страницу визуально чище.

Важный инсайт по аудитории

Большая часть посетителей — возрастная аудитория.

Поэтому ставка делалась не на «модный дизайн», а на:

• понятную структуру;
• простую подачу;
• доверие;
• удобство связи.

Масштабирование на другие города

После достижения стабильных результатов в Казани клиент решил масштабироваться.

Следующим городом стала Самара.

Что сделали:

• нашли локального сотрудника;
• зарегистрировали новый номер;
• адаптировали посадочную страницу;
• скопировали и переработали рекламные кампании под новый аукцион.

Что оказалось важным

Хотя логика рекламы в целом сохранялась, каждый новый регион требовал:

• пересчета ставок;
• новой стратегии бюджета;
• адаптации под локальную конкуренцию.

Как дальше масштабировали проект

После успешного запуска Самары:

• вышли в Нижний Новгород;
• затем начали работу по Москве.

Почему Москва оказалась сложной

Москва показала совершенно другой уровень конкуренции.

Бюджеты доходили до сотен тысяч рублей в неделю, а окупаемость не наступала моментально.

На тот момент клиент принял решение:

• временно остановить масштабирование в Москве;
• вернуться к этому региону позже с большим бюджетом.

Результаты проекта

До начала работы:

• 1–2 заявки в день;
• реклама не окупалась.

После оптимизации:

• от 2 до 10 заявок ежедневно (в среднем около 6 заявок в день);
• стоимость заявки — около 280 ₽.
• Конверсия из заявки в клиента около 80%.

Что помогло достичь результата

• глубокая чистка семантики;
• постоянная аналитика;
• работа с ретаргетом;
• корректировки по устройствам;
• ручная оптимизация;
• грамотные изображения под аудиторию;
• адаптация рекламы под поведение пользователей.

Результат для бизнеса

Главное — клиент смог:

• стабильно загружать сотрудников;
• масштабироваться на новые города;
• получить рабочую рекламную систему, которую можно развивать дальше.